著者:石田 麻琴

目指せゴルフ場の勝ち組。市場縮小に勝つマーケティング。四 【no.0081】

■目標はまず「意志で」達成ができるレベルから設定していく‥!

前々回のブログ「戦略の背骨をつくろう」前回のブログ「成果の指標を設定しよう」に続いてのゴルフ場再建ステップです。

ゴルフ場の売上をあげるための成果指標として、「アクセス数」「新規顧客」「引きあがり率」「リピート数」「リピート率」「プレー売上」「飲食売上」「グッズ売上」この8つを上げました。そして、これでは検証する項目として多すぎるという話をしました。まずは1つからでしょうね。1つの成果指標を追うことができてはじめて2つの成果指標を追うことができる。2つの成果指標を追えてはじめて3つの‥という感じだと思います。この8つのうち、最初に手をつけたいのは何ですかね。各々重要そうな気がしますが、個人的には「リピート数」をまずは追っていきたいところです。

さあ、ここから具体的なコンサルっぽくなってきます。実行する施策案を考える前に知っておきたいことがあります。現在の「リピート数」がどんな数字かっていうところですね。リピートの引き上がりとすれば、1回目から2回目、2回目から3回目、3回目から4回目と段階があると思うのですが、「リピート数」の定義として、ゴルフ場に2回目以上の利用者を指すのが良いと思います。1回目から2回目の引き上がりが最も難しいと思われるので、3回目以上ではなくやはり2回目以上でしょう。リピートですしね。

というわけで、2回目以上の利用者の推移を12ヶ月分出してもらいます。1月10名、2月15名、3月12名、4月20名というようにです。取得する数字は「人数」がいいですね。「組数」ではないです。純粋に2回目以上の人の数を取りましょう。「そんなデータねぇよ!」というように、ここで早くも詰まってしまうゴルフ場があるかもしれません。紙のリストでもひっくり返して意地でもやってください。後々のことを考えたら、ついでにデータ化しておいた方がいいですね。この先も活用しますから。

あくまで「データを取って、毎日カイゼン」なので、データを取得する仕組みがなければ、どんなにアナログな形であれ業務フローに入れてもらうしかないです。面倒ですが、やるしかありません。ここで根を上げていては終わりです。再建の余地はありません。「このプロモーションやれば絶対売上が戻りますよ」という営業をあてにして、お金を投資するしかないですね。そんな上手い話は世の中にないですが。

すいません。逸れました。12ヵ月分の利用者の推移を出してもらいます。次にやることは前年同月の110%の計算です。「リピート数」の昨年が10名であれば11名、15名であれば17名、20名であれば22名ですか。これが目標になります。えっ!?低いって!?最初はこんな感じでいいんです。伸びが早ければ、目標を上方修正すればいいだけなのですから。そもそも、人は自信を持って乗ってくれば、目標なんか一切関係なく前進するようになります。いきなり目標を200%とかに設定しても、達成されません。少し高い目標で、「意志で」達成できるくらいの目標がまずはちょうどいいんです。

もちろん、赤字でこのままいくと倒産するかも!?という状態であれば、「最低でもリピート数が月30名までいかないと‥!」というのはあるでしょう。そこで30名に目標を設定したとしても、まず達成はできないですね。だって、それができるならば何で今までやってこなかったんだ、っていう話ですから。目標が現実的でなさすぎて、思考停止してしまうんです。どんなにピンチであっても、「ピンチにした自分達が悪い」と諦め、時間をかけて少しずつ上がっていくしかありません。そうすると、どこかでいきなりジャンプアップできますから。

続きはこちら。
目指せゴルフ場の勝ち組‥!市場規模縮小を生き抜くためのデータマーケティング【五章】

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