著者:石田 麻琴

目指せゴルフ場の勝ち組。市場縮小に勝つマーケティング。終【no.0086】

■「主観的」で「定性的」な判断ではなく、「客観的」で「定量的」な判断を求める!

 そう、何をやればいいかなんて、はっきり言ってわかりません。お客様の属性データ(顧客データ)を用意して、お客様の利用データを用意して、自分達で考えたアイデアとお客様から出たアイデアを提案にまとめて、出来る限り1to1のマーケティングを実践していく。これまでのマーケティング理論からすればこれが正しいわけですし、異論を唱える人はいないと思います。でも、やっぱり、何をやればいいかなんて、はっきり言ってわからない、のです。

 なんだ無責任だなぁ!とか、じゃあ何の根拠もなく行動を起こせばいいのか!と思った方、ちょっと待ってください。「何をやればいいかなんて、はっきり言ってわからない」というのは、「AとBという2つの施策を行ったときに、Aが50の効果があり、Bが80の効果がある」ということが、「はっきり言ってわからない」のです。ゴルフ場を良くするためのアイデアなら全て正解で、全てが効果的なことだと思います。そして、そのアイデアを「良さそう」「けっこう良さそう」「かなり良さそう」というように、3つくらいの優先順位群に分けることは可能だと思います。

 では、あるお客様群Aに対して、「9番ホールの丘で年賀状の写真を撮りませんか?」と提案するダイレクトメールを送るのと、「9番ホールの丘でゴルフ納めをしませんか?」と提案するダイレクトメールを送るので、どちらが効果的でしょうか。前者でしょうか、後者でしょうか。答えは、「はっきり言ってわからない」です。じゃあ、どうすればいいかと言えば、お客様群Aを2つに分けて、「9番ホールの丘で年賀状の写真を撮りませんか?」というダイレクトメールと「9番ホールの丘でゴルフ納めをしませんか?」というダイレクトメールを両方送ることにするのです。

 「9番ホールの丘で年賀状の写真を撮りませんか?」と「9番ホールの丘でゴルフ納めをしませんか?」のどちらが良いのか、答えを求めたい中もいるかと思いますが、これは「やってみないとわからない」ことです。そう、「良さそう」「けっこう良さそう」「かなり良さそう」とか、「主観的」で「定性的」な判断ではなく、「客観的」で「定量的」な判断を求めるならば、「こっちの方が良さそう」という判断はあまり価値がなく、思考を逆にしなくてはいけません。つまり、「結果が良かった方が、良いこと」であるという思考性に切り替えるということです。

戦略の背骨があり、その背骨に指標を設定し、指標をクリアするために施策のアイデアを考える。

 施策のアイデアを考える切り口やフレークワーク、セグメンテーションやデータ活用は様々あっても、「定量的」に何をやればいいのかは結局わかりません。それを知るためには、優先順位の高いものから1つ1つ実践していき、その成果をきちんと指標で評価していくことです。同じ「かなり良さそう」群のアイデアでも、お客様に与えるインパクトは100なのか、10なのか、はたまた1,000なのかを、施策を重ねながら知り続けていくしかありません。これが経験値であり、ノウハウというものだと思います。

 幸い、テクノロジーの進化により、データの取得がしやすい時代ですから、やればやるほど成果のデータが蓄積され、そのデータを活かすことでより実践の精度を上げ、より早く成果に繋げていくことができます。データ取得のハードルが高い時代では、どうしても「気合と勘」という主観的で定性的な判断で事業を進めがちになってしまいますからね。やはり、これからの時代は「データを使って、毎日カイゼン」が重要なのではないでしょうか。