著者:石田 麻琴

リスティング広告の運用。本質的な話その1【no.1653】

 リスティング広告の運用について書いていきたいと思います。本質的な話をするとなかなか奥が深いのがリスティング広告です。

*リスティング広告で有名なのがGoogleアドワーズ広告

 リスティング広告は検索連動型広告とも呼ばれます。というか、その広告としての特性をそのまま名前にしてしまうと検索連動型広告というネーミングになります。

 GoogleやYahoo!などの検索エンジンでキーワード検索すると検索結果の上部に出てくる「広告」と小さく書いてあるもの、これがリスティング広告です。リスティング広告で有名なのがGoogleのGoogleアドワーズ広告とYahoo!のYahoo!プロモーション広告。Yahoo!プロモーション広告は昔はオーバーチュアという名前でしたし、昔のリスティング広告は右サイドにも広告が並んでいましたね。懐かしいです。

 ちなみにリスティング広告、検索連動型広告は「クリック課金型」の広告なのでPPC広告と呼んでいる人もいます。PPCとはペイ・パー・クリック(クリック毎にお金がかかる)という意味ですね。リスティング広告、検索連動型広告、PPC広告、アドワーズ広告・・全部同じ意味です。

*通常の広告はクリック数が多ければ多いほど良い

 クリック毎にお金がかかる、ペイ・パー・クリック型の広告であるという特性がリスティング広告をより奥深いものにしています。

 通常の広告は表示回数(インプレッション)に対しての広告価格が設定されています。ネット上に100万回表示されて100万円という感じですね。もしくは期間です。2週間掲載されて100万円という感じ。この表示回数や期間が設定されている広告では基本的に「広告のクリック数は多ければ多いほど良い」ということになります。同じ表示回数や期間内で広告がクリックされればされるほど、1クリックあたりの広告単価は下がっていきます。

 もちろんたくさん広告がクリックされたとしても結果として注文や問い合わせに繋がらなければどうしようもないのですが、クリック数が増えても広告価格には変わりがないので、やっぱりできるだけたくさんの母数を集めた方がよいということになります。広告動画、広告画像、広告テキストを工夫することでクリック数を増やそうとしていくわけですね。

*クリック課金型の広告の特性

 ただクリック課金型の広告では「クリック数が多ければ多いほど良い」とはいえません。なぜならクリック数が増えた分「広告単価×クリック数=広告価格」が増えていってしまうからなんですね。

 リスティング広告の奥深さは、クリック数を最小限にして注文・お問い合わせを最大限にする、この追求ができる広告であるところにあります。極端にいってしまえば、1回だけクリックされた広告が1回の注文・お問い合わせに繋がるならば良いのです。1分の1で注文やお問い合わせに繋げるにはどうすればいいか、「検索キーワード×広告文×リンク先ページ×お申し込みフォーム」の組み合わせの改善を繰り返して最適な形を探していくんですね。

 あくまで求めるのは「1つのクリックを確実な1件の注文・お問い合わせに繋げる」こと。その顧客導線のつくり方がわかれば、1つのクリックを10倍100倍にしていければそのまま注文やお問い合わせの件数も10倍100倍に成長していくことになります。

 ただ、当然ながら最初から1分の1をみつけることはできません。自分たちで「このキーワード、この広告文、このページ、このフォームで問い合わせしてくれるはずだ!」と思っても、思い通りにはならないんですね。なので、リスティング広告はまず「拡大」させ、そして「縮小」させ、そしてまた「拡大」させ「縮小」させる。この「膨らませてしぼませて」を何度も繰り返すことでクオリティを上げていきます。