著者:石田 麻琴

リスティング広告の運用。本質的な話その2【no.1654】

(2018年8月の記事リライト)

 リスティング広告の運用。前回に続き、運用改善について書いていきます。

*広告活用の目的を決めて、社内全体に共有する

 リスティング広告を運用する際、まず決めたいのが広告活用の目的です。

 リスティング広告を活用することによって得たいのが「注文」なのか「問い合わせ」なのか。もしくは見込みのお客様の「資料請求」なのか「ご相談」なのか。はたまた「サンプル請求」というケースもあるでしょうし「メーリングリスト収集」というケースもあります。大きく分けるとBtoCビジネスなのかBtoBビジネスなのかによって目的は変わりますが、広告運用に関わるメンバーだけでなく社内の全体に「リスティング広告をこういった目的で活用します」と情報共有しておいた方がいいですね。

 なぜ社内全体への情報共有が必要か。それはお客様からの問い合わせがWEB経由の「問い合わせフォーム」からではなく、メールや電話できてしまうことがあるからです。お客様は必ずしもリスティング広告からの導線のとおりに連絡をするわけではありません。「リスティング広告をみて、会社のホームページを検索し、会社ホームページに掲載している代表電話から問い合わせ」みたいなことがあるわけですね。

 あくまでリスティング広告からの導線で数字をつくっていく改善を施していきますが、お客様の行動のケースはくまなく押さえておきたいところです。

*お客様(顧客像、ペルソナ)をイメージする

 リスティング広告の具体的な検索キーワード、広告文、飛び先の商品・サービスページを作成する前におこないたいのが商品・サービスを利用するお客様をイメージすることです。顧客像、ペルソナというような言葉を使う部分です。お客様をイメージしておくことで、「どんなタイミングで自社の商品やサービスが必要だと感じ、どんな検索キーワードでインターネット検索をして、どんな広告文章であれば自分たちの課題を解決すると感じてもらえるか、どんな商品・サービスページならば伝えることができるか」がよりクリアになっていきます。

 釈迦に説法ですが、お客様は商品やサービスそのものを購入しているわけではありません。商品やサービスの購入の裏側には商品やサービスを利用する「目的」「用途」「課題解決」が隠れています。インターネット検索は「情報軸」での検索です。たとえば化粧品を探しているお客様が、インターネットで「化粧品」というキーワードでは検索しません。「美白 40代」とか「シミ 隠す」とか「目的」「用途」「課題解決」を含んでの検索をおこなうのです。「情報軸」の「情報」とは何か、それをお客様をイメージすることで考えていくのです。

*お客様をイメージするためにやっておきたいこと

 突然「あなたの商品・サービスのお客様について語ってください」とか「どういった理由であなたの商品・サービスのユーザーになるのでしょうか」とかを質問されても答えづらいのではないかと思います。同様にいきなりお客様をイメージして検索キーワードを考えたり、広告文を考えたりするのも簡単ではありません。

 お客様をイメージするためにやっておきたいことがあります。それは、過去の自社の商品やサービスを利用したお客様が「どんな目的・用途・課題解決を持って自社の商品・サービスを購入したのか」「どんな検索キーワードや経路から自社の商品・サービスを知ったのか」「他社と比べてどんな理由から自社の商品・サービスを選んでくれたのか」この情報を徹底的に集めてもらいたいのです。この情報が自社のお客様のイメージ。ひいてはリスティング広告を運用するときの土台になります。

 マーケティングのヒントはいつでも自社の足元に転がっています。この土台をつくってからリスティング広告を運用していきましょう。