著者:石田 麻琴

リスティング広告の運用。本質的な話その3【no.1655】

(2018年8月の記事リライト)

 リスティング広告の運用、いよいよ運用改善です。お客様側からのリスティング広告利用の流れとして、「検索キーワード→広告文→リンク先ページ→お問い合わせフォーム」ということを紹介しました。

*コンバージョンのポイントを設定する

 検索キーワードや広告文、リンク先ページなどの改善を考える前に設定しておかなければいけないのがコンバージョンのページです。お問い合わせフォームにお客様がお問い合わせ内容を入れてコンバージョンが完了する場合、「お問い合わせするのボタン」もしくは「お問い合わせするのボタンを押した先のページ」にコンバージョンの設定をしなければいけません。通常だと後者の「ボタンの先のページ」がコンバージョンポイントになります。リスティング広告の設定画面に「ボタンの先のページ」のURLを登録しておきましょう。

 コンバージョンの設定をしておかないとクリックされたリスティング広告から問い合わせ(ネットショップの場合は決済がそのままコンバージョンになる)が取れたのかどうなのかがわかりません。「その1」のコラムで書いたとおり、リスティング広告のようなクリック課金型では「1クリックから1コンバージョンを獲得する」ための改善を繰り返していきます。そのためコンバージョンのデータが取れなければ改善の仕様がないのです。

*お問い合わせフォームを改善する

 リスティング広告の運用改善をおこなう。まずスタートとしてコンバージョンを設定し、検索キーワードを設定し、広告文を設定し、リンク先のページを設定してリスティング広告を開始します。初めから成果が出る場合もありますし、出ない場合もあります。リスティング広告を改善してより成果に繋げよう!となるのですが、このときに改善するのは検索キーワードでも広告文でもリンク先のページでもありません。マーケティング的にはコンバージョンに近い方から改善を加えていくのがセオリーです。

 つまり、このケースで改善を加えるのは「お問い合わせフォーム」ということになります。代表的な改善内容をいくつか挙げておきます。正解はないので「お客様が使いやすいか、問い合わせしやすいか」をベースにして参考にしてください。

・フォームに入力する項目数は適切か。必須項目が多すぎではないか。
・郵便番号や氏名など、入力すると自動で住所やふりがなが反映されたりするツールを使っているか。
・一度別のページに飛んで戻った後など、入力項目がすべてクリアになっていないか。
・フォームのサイズは適当か。入力文字のフォントが小さく、見づらくないか。
・フォーム自身が問い合わせに向けてお客様を誘導するような作りになっているか。
・必須項目のミス、入力モレが出たときに背景色などを出してわかりやすく伝えられているか。

 などなど・・自分たちでは気づかなくても言われてみれば「ウッ!」と思うものがあるのではないでしょうか。利用しているお問い合わせフォームによっては改善を加えられないものもあります。あまりにフォーム自体の機能性が低ければ、有料のものも含めて導入を検討したほうがいいかもしれません。

 ちなみに「お問い合わせフォーム」のレベルが高く、「こんなことできるんだ!」という参考になるのは金融系サービスのWEBサイトではないかと思います。ネット証券やFXサービスのサイトのお問い合わせフォームをぜひ見てみてください。本人確認や法規制的なもので元々入力項目や確認項目が多いためお問い合わせフォームも進化スピードも早くなっているのではないかと考えます。あと、利益率が高くお金を持っている市場なので最新機能への投資も惜しまないという・・こういうサイトを見つけると便利ですよね。