著者:石田 麻琴

リスティング広告の運用。本質的な話その4【no.1658】

 リスティング広告の運用について。前回はコンバージョンのポイントの設定とお問い合わせフォームの改善について説明をしました。WEBサイトの改善はコンバージョンから逆算して改善を進めていくのがセオリーです。「検索キーワード→広告文→リンク先ページ→お問い合わせフォーム」という流れを考えると、次に改善するのは「リンク先ページ」ということになります。

*リスティング広告に限り、改善を一緒くたにして行う

 コンバージョンから逆算をした場合、「お問い合わせフォーム」の次に改善を加えるのは「リンク先ページ」になるのですが、リスティング広告に限っては「検索キーワード」「広告文」「リンク先ページ」を一緒くたにして改善を進めていきます。

 もしもこれがリスティング広告ではなくバナー広告やメルマガ広告だった場合。掲載される広告内容(広告画像、広告テキスト)が一か所、リンク先ページも一か所になりますから、逆算でリンク先ページを改善します。ただ、リスティング広告は検索キーワード毎にリンク先ページを設定することができます。なので、「検索キーワード」「広告文」「リンク先ページ」を一緒くたに改善するのです。

 ここで非常に面倒くさいことがあります。検索キーワード毎にリンク先ページを設定することができるので、検索キーワード毎にリンク先ページを作らなければいけないのです。まあ必ずしも「作らなければいけない」ということもないのですが、リスティング広告からコンバージョンの成果を期待するならば「検索キーワード毎のリンク先ページ作成」から逃れられません。

*1キーワード、1広告文、1ページの鉄則

 これがリスティング広告の「1キーワード、1広告文、1ページの鉄則」です。検索キーワード毎に広告文を準備し、検索キーワードと広告文に適したリンク先ページを作成することで、注文やお問い合わせ、資料請求といったコンバージョンの確率を上げていくことができます。

 たとえば、ECMJがリスティング広告をかけるとします。ECMJがリスティング広告によって求めるコンバージョンは問い合わせです。「Eコマース事業を自社の新しい柱にしたい」というお客様からの問い合わせをいただきたいわけです。(実際にECMJがリスティング広告を使うということはあまりありませんが・・)

 このときリスティング広告で想定されるキーワードは「ネットショップ 売上アップ」「Eコマース コンサルティング」「オンラインストア 集客」などになります。検索するユーザーの指向性によって「オンラインショップ」とか「ネット通販」というような言葉を使うこともあると思います。その他にも「転換率」や「アクセスアップ」とか「人材育成」とかのキーワードが検索されるかもしれません。

 この「ネットショップ 売上アップ」「Eコマース コンサルティング」「オンラインストア 集客」というようなキーワードに対してリスティング広告をかけた場合、「ネットショップの業績アップ!導入事例100社。わかりやすくイチから教えます」みたいな広告文をどのキーワードにもかけるのはあまり良くないわけです。「Eコマース コンサルティング」ならば「コンサルティング実績」を広告文に入れた方がいいかもしれませんし、「オンラインストア 集客」ならば「お金をかけずに集客する方法」みたいな言葉を広告文に入れておいた方がいいわけですね。その方が、検索ユーザー的に「ピン」ときます。

 リンク先ページも検索キーワードと広告文の関係性と一緒です。検索ユーザーが調べている内容が「解決したい内容」なわけですから、直接的に課題を解決してもらえることがわかるリンク先ページが必要になります。これが「1キーワード、1広告文、1ページの鉄則」です。面倒くさいですよね。ただ、これをやる混むか適当にやるかで成果が変わってきます。