著者:石田 麻琴

ネットのデータとリアルのデータの繋げ方が成長を左右する。その6【no.1681】

 「マーケティングの全体像」を把握してそのステップを数値化していきます。各ステップごとの数字とステップからステップにジャンプするときの引き上げ率を数字で可視化することができるはずです。最終的な目標である「売上(や受注)」を増やすことは、ステップごとの数字を大きくするか、引き上げ率をアップさせることで実現することができます。

*現状の数値データを紐解く

 前回のコラム、前々回のコラムで書いたとおり、数値の可視化は1年前まで遡って12ヵ月分を作成してください。また、これからはデジタルマーケティングの成果検証、成果管理として毎月データを作成していきます。前月や前年同月のデータと比較して仮説を立て、マーケティング活動を進めていくのです。データ活用の方法については、このシリーズでのコラムでは省きます。

 12ヵ月のデジタルマーケティングのデータを可視化することによってデータの推移を知ることができるようになりました。数字が上がっていたり下がっていたり、突発的に上下に動いていたりと気になる部分がいくつかあるでしょう。マーケティング活動を進めていくにあたって大切なのは、「データから次の施策のための仮説を立てる」のではなく「データから『理由を探し』、次の施策のための仮説を立てる」ことです。

 ポイントになるのは12ヵ月の可視化されたデータの裏側に「どんな理由が隠されているか」を紐解くことにあります。そのために必要になるのが12ヵ月分の「内的要因」と「外的要因」です。

*「内的要因」と「外的要因」が整理され、蓄積されているか

 「内的要因」と「外的要因」はECMJコラムを読まれている方ならばお馴染みの言葉だと思います。「内的要因」は自分たちがお客様に対しておこなったこと。施策や改善策は「内的要因」にあたります。「外的要因」は自分たちがお客様に対しておこなったことではないけれど、お客様に影響を与えること。市場環境の変化や競合他社の動向は「外的要因」にあたります。

 可視化された12ヵ月のデータは何らかの「内的要因」と「外的要因」の影響が反映されたものです。「自分たちが何かをおこなって」数字に表れているか、もしくは「市場環境に何らかの変化が起こって」それが数字に表れているわけです。この部分を知らずに「数字が上がった、下がった」などと言ってはいけません。

 12ヵ月のデジタルマーケティングのデータに対して「内的要因」と「外的要因」を付け合わせていくのです。そうすると結果に寄与している部分がどこなのか、数字が動いた理由がどこにあるのかが何となく見えてきます。もし「内的要因」と「外的要因」がデータとして残っていないという会社さんがあれば、今日から頑張って残しましょう。数値データよりも、「原因」データの方が会社の資産です。

*「集客導線」のデータだけを分割する

 デジタルマーケティングの全体像を一本の軸と考えるわけですが、「集客導線」についてはデータを分けて考えます。WEBサイトのアクセスが仮に1日1,000セッションだったとして、その1,000セッションはいくつかの導線が合わさって1,000セッションという数字になっています。「集客導線」にはいくつかのパターンがあります。

 インターネット広告経由でのWEBサイトへのアクセスもあれば、自然検索でのアクセスもあります。ソーシャルメディアからのアクセスもありますし、参照メディア(参照元)からのアクセスもあるはずです。すべて導線はWEBサイトのいずれかのページに帰結しますが、どこからどれだけのアクセスがあるかは把握をしておいた方が良いでしょう。

 このデータは「入り口」の分析として後ほど活用します。「より受注率、成約率が高いお客様はどの経路の導線から入ってきたのか」を分析して手を打つのです。