著者:石田 麻琴

ネットのデータとリアルのデータの繋げ方が成長を左右する。その7【no.1682】

 現状の数字データを可視化し、その数字の原因になった「内的要因」と「外的要因」を整理します。「集客導線」については因数分解をして状態を知っておくのが良いと思います。

*インターネットマーケティングを切り出す

 インターネットの活用パターン2番目は、タイトルのとおり「ネットのデータとリアルのデータの繋げ方が成長を左右する」わけですが、マーケティングの全体像を把握した上で「ネット」のマーケティング部分だけを切り出します。

 「インターネットで集客をして、インターネットで問い合わせをもらう」という流れになっているはずです。このとき、あくまでWEBサイトの目的としては「見込顧客から問い合わせをもらう」ということですから、たとえWEBサイトをみてくれるユーザーが減ったとしても、問い合わせ数が増えていれば問題ないわけです。まあ現実的には100人のユーザーにWEBサイトにアクセスしてもらい、その100人のユーザー全員から問い合わせをもらうというのは非常に難しいですが。

 ここで考えたいポイントは「どんなお客様がインターネット経由で問い合わせてくれたか」というところです。ここがリアルのデータで整理されているか否かでネットでの情報発信が変わってきます。

*問い合わせのパターン、受注に繋がるパターン

 「どんなお客様がインターネット経由で問い合わせをしてくれたか」からもっと踏み込むと「どんなお客様が受注に繋がるか」のデータも重要であることがわかります。自社のサービスの内容や市場でのポジショニングなどを考えた上で、「お問い合わせに繋がりやすいお客様はどんなお客様なのか」「受注に繋がりやすいお客様はどんなお客様なのか」をWEBサイト改善の材料にしたいわけです。

 たとえば、デザイン性が非常に高い自動車があったとします。お客様がその自動車の購入を決めるポイントの多くが「デザインが斬新的だから」「デザインがカッコいいから」だったとしたら、WEBサイト上でもその高いデザイン性が伝わるコンテンツを増やさなければいけません。さらに高いデザイン性を好むお客様、デザイン性だけで自動車を決めるお客様に繋がる「集客導線」をつくらなければいけないことになります。

*いまのお客様は何でお客様になってくれているのか

 同じ自動車で、お客様からの問い合わせが特定のモデル(セダンやクーペやSUVなど)に偏っていたとします。であれば、WEBサイトのトップページのメインになっている画像もその特定のモデルにした方がいいかもしれませんし、コンテンツを偏らせてお客様に情報を伝えていく必要があります。「集客導線」についても、セダンとクーペとSUVではお客様の「用途」が異なりますから、合致する用途・目的・課題解決のユーザー層にアプローチを仕掛けていかなければいけないことになります。

 大切なのは「いまのお客様は何でお客様になってくれているのか」をこれまでのデータから想像することです。「内的要因」と「外的要因」を含めデータの推移をみていれば、自分たちが改善をおこなったタイミングで数字が動いていたり、原因はわからないけれど数字が上下しているところがわかるはずです。自社の過去の履歴がマーケティングを展開していく上で一番の財産なのです。

*リアルのデータをまとめ、蓄積する仕組み

 インターネットの活用方法2番目のパターンではリアルの「原因と結果」の整理をすることがマーケティングのポイントになります。ネットで自動的に蓄積されるデータもリアルでは「手間をかけて入力」しないと可視化できません。リアルにおけるSFA/CRMの活用も、デジタルのマーケティングになるのは「データを入力した後」であり、「データを入力・確認」するのはまだまだアナログな部分が多いのです。

 逆にいえば、この「アナログな部分」をどうにか自社の中で自動化に近づけたり、ルーチンや習慣化で回す癖をつけることができた会社が市場の中で飛びぬけやすい、とも考えられます。