著者:石田 麻琴

ネットのデータとリアルのデータの繋げ方が成長を左右する。その8【no.1684】

 インターネットの活用方法2番目のパターンでデジタルマーケティングを進めるにあたって、集客から問い合わせまでのインターネット上のデータと商談から受注に至るまでのリアルでのデータを繋ぐ必要があります。

*2方向から改善活動を進めていく

 「ネット×リアル」のデジタルマーケティングはネット側からのデータ分析とリアルからのデータ分析の2方向から改善活動を進めていきます。必ず2方向の両面からの改善が必要です。

 ネット側からのデータ分析は集客のデータから始まります。WEBサイトにアクセスしているユーザーはどれくらいいるか。集客導線として「インターネット検索」「SNS(ソーシャルメディア)」「インターネット広告」「他、参照元」のどこの導線が強いのか。ここから理解をしていくのが大切です。

 次のWEBサイト上でのユーザーの動きです。WEBサイトを訪れたユーザーは潜在顧客になります。潜在顧客がWEBサイト上のどこにランディング(流入)し、どのページを閲覧・経由してお問い合わせページに訪れるのか。WEBサイトの中での流れを理解していきます。

 ここからはリアルのデータ分析です。お問い合わせをいただいた「潜在顧客→見込顧客」はどれくらいいるのか。どんな属性の方なのか。はたまたどんな悩みを抱えているのか。商談を受注に結び付けるためにはどうすれば良いのか。最終地点である受注のデータに至る流れをつくっていきます。

*リアル→ネット。逆算のデータ分析を行う

 もうひとつポイントになるのは逆方面からデータ分析を行うことです。実際に受注になったお客様のリストを作成して、受注になっている(もしくはなりやすい)パターンやケースを想定して、ネットとリアルのマーケティング活動を行っていくのです。

 まずは受注したサービスは何か、というところから逆算のデータ分析を行います。リアルの商談の中で受注につながったお客様はどんな過程を踏んだのかを調べます。ここからはリアルではなくネットです。

 どんなタイミングで問い合わせをくれたのか、問い合わせをしてくれたときの内容(不安に思われていたこと)は何なのか。WEBサイト上のどのコンテンツをみて問い合わせをくれたのか。そしてどんな経路から自社のWEBサイトの存在(もしくはサービスの存在)を知ったのか。

 この逆算の分析を進めていくと、より受注に繋がっているポイントがわかるだけではなく、市場環境の中や競合他社の中で自分たちのビジネスがどの位置にいるのかということも知ることができます。「差別性」「違い」になっている部分を知れるわけです。

*逆算のデータ分析だけではいけない理由

 そう考えると受注からさかのぼってアクセス経路を探していく「逆算のデータ分析」に注力した方が良さそうに思えてしまいますが、先にも伝えたとおり「両面のデータ分析」を続けて、マーケティング活動を進めていくことが大切です。

 逆算のデータ分析からわかるのは、あくまで「これまでの受注になったケースやパターン」です。ここを太くしていくのはもちろんですが、他に自社のサービスが受注につながるケースやパターンがないわけではありません。新しいお客様のニーズを探すためにも、ネットの集客から始まる通常のデータ分析をすることも大切なのです。

 通常のデータ分析のポイントはデータの変化を見逃さないことと、データが動くような「極端なこと」をやってみることです。「何で数字が動いたかがわかれば、どうすれば数字が動くかがわかる」この考え方を持って「ネット×リアル」のデータ分析を進めていってもらえれば、インターネットの活用方法2番目のパターンをマスターすることができます。

 大切なのはデータ分析と改善活動を「継続」していくことです。