著者:石田 麻琴

ネット広告で新規顧客を集めるための原理原則。【no.0255】

 新規顧客の集客方法は、詰るところ4つしかない。(前回はこちら

 前回のコラムでは、新規顧客の集客方法として、「広告を使う」「検索ヒットを狙う」「メディア拡散を狙う」「顧客リストを流す」の4つがあることを確認しました。今回は、「広告を使う」について詳しく書いていきたいと思います。

閲覧履歴・行動履歴からユーザーの属性を測ることができる時代

 インターネット広告の世界で顕著なことですが、「顧客」のターゲティング化が進んでいます。PPC広告、アドネットワーク広告、DSP広告、アフィリエイト広告、動画広告、ソーシャルメディア広告、記事広告、メール広告、バナー広告(純広告)など様々な手法の中で、「誰に」向かって広告を打つのか「広告種×セグメンテーション」がより重要になってきています。

 もちろんこの背景には、ビッグデータの取得・集計・分析のテクノロジーが進んだことがあります。また、ソーシャルメディア等々のWEBサービスを利用するユーザーが増えたことによって、顧客の属性データの取得が容易にできるようになったこともあるでしょう。WEBサービスの利用履歴だけではなく、WEBサイトの閲覧履歴・WEB上の行動履歴から、ユーザーの属性を測ることもできるようになりました。システムが1人1人をセグメンテーションできる方向に動いているわけです。

どのセグメンテーションが自社のお客様なのか

 「誰に」向かって広告を打つかを考えるとき、重要なのは「セグメンテーションをして広告を打つこと」だけではありません。まず大切になるのは、「どのセグメンテーションがお客様か」を判断する力ということになります。

そのために必要なのは、社内にある内部データの集計と分析です。どんなお客様がリピートをし続けてくれているのか、どんなお客様がファンになってくれているのか、はたまた利益に繋がっているお客様はどんな属性の方なのか。このデータを経営者、事業責任者、さらに現場のスタッフまでが理解していれば、本当にインターネットビジネスで勝てる会社がつくれるでしょう。

 具体的な方法です。お客様がサービスのリピートに至るまでのファネルを考えます。広告の活用によってサービスを知ってもらい、興味を持ってもらい、利用してもらい、リピートしてもらう、という流れです。

次に、このファネルを逆にします。リピートしてくれている方が利用したサービス、興味を持ったこと、知ったきっかけ、という感じです。ここが、自社のサービスにとって、最も適したお客様ということになります。まずはこの属性に適合するお客様に向かって、「広告種×セグメンテーション」を最適化していくわけです。

広告を選定やセグメンテーションの決定は社内の人間の仕事

 上記ファネルに関して、「知ってもらう」から以降は、すべて内部のデータで分析が可能です。広告を活用して実績を伸ばせるか否かは、内部データの集計と分析に大きく関わってきます。広告を選ぶのも、セグメンテーションを決めるのも、サービスを知っている社内の人間でなければいけない、この理由も内部データが重要だからです。日々の施策と内部データを紐づけることができるのは、現場のスタッフ以外はありえません。

 これからもアドテクノロジーは進化していきます。新しいインターネット広告もたくさん出てくるでしょう。ただ、トレンドやキーワードに騙されてはいけません。お客様の属性データ、利用データ、行動履歴データの3つに基づいてセグメンテーションするという原則は変わりません。あとは掲載方法の違いです。

 また、ウェブサイトもまだまだ増え続けます。お客様の数よりWEBサイトの方が多い時代です。新規顧客の取り合いになります。きちんと内部データを集計・分析して、最適なセグメントに広告を打ち、その成果を検証できる。新しい広告にも汎用化できるノウハウを持っていることがより重要になると思います。

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