著者:石田 麻琴

目指せゴルフ場の勝ち組。市場縮小に勝つマーケティング。弐【no.0079】

まずは対象とするお客様と、戦略の背骨を設定する‥!

 さて、目指せゴルフ場の勝ち組‥!【弐章】。ゴルフ場の売上をいかに伸ばし、経営を再建させていくか、という話。

 まずやるべきことはプロジェクトを推進するゴルフ場の現状把握(ヒアリングやデータ分析など)なんだけども、それは飛ばしたとして、最初に考えるべきことは売上の目標を設定することでも、施策のアイデアをブレストすることでもない。戦略を立てることだ。戦略とは背骨だ。または本筋ともいう。お客様がサービスを知ってから興味を持ち、サービスを利用し、そのリピーターになっていただく、その1本の筋をどこに設定するか、ということだ。お客様とゴルフ場の間に、1本の線を引くことである。そしてその線は、2本や3本ではいけない。あくまで背骨は1本でなくてはいけない。

 具体的に、ゴルフ場の本筋、つまり戦略として求めるストーリーはどのようなものであるだろうか。

 都内の東証一部メーカーに勤務するAさんは現在40歳。大学を卒業してから転職をせず同じ会社に務め、現在は営業第三部の課長。26歳の時に結婚した同い年の妻との間に中学1年生と小学5年生の2人の息子がいる。住んでいる街は中央線の三鷹駅から徒歩10分の分譲マンション。愛車はホンダのオデッセイで、休みの楽しみはゴルフコースに出ること。仕事の関係上、日曜と水曜が休みなので、平日のゴルフも楽しむことができる・・というように一時的な軸としてペルソナを立てておくことはアリ。ただ、どんなペルソナを立てておけば売上があがる、というようなことはないので、変え続けるのは当然という前提で期待せずにペルソナの設定をする。

A氏にゴルフ場Bを知ってもらうためのストーリー設定

 そして重要なのは、このあとのストーリー。まずはA氏にどうやってゴルフ場Bを知ってもらうか。インターネットでの検索なのか、新聞や雑誌での広告なのか。いずれにせよ、一度ホームページを見てもらうことになるだろう。ホームページに行きついてくれたA氏に、どうやってこのゴルフ場Bに興味を持ってもらうか、これが2つめのストーリー。そして3番目のストーリーは、どのサービスを利用してもらうか。4番目のストーリーはいかにリピートしていただくか。ひとまずここまでで、ひとつの背骨を設定しておきたい。

 ペルソナA氏にインターネット上で検索してもらいゴルフ場Bを知ってもらう。A氏にはゴルフ場Bのホームページを見てもらい、その中でもメインとする初回限定プランCを利用してもらう。初回限定プランCの利用後、A氏には半年に1回リピートプランDを利用してもらう、というような感じで(実際はもっと具体性がありそうだが)、お客様を引き上げるためのステップを用意する。いま出したパターンだと、お客様のステップは「知る」「興味を持つ」「利用する」「リピートする」の大きく4つですよね。これを立てる。これが戦略の背骨であり、本筋。戦略ってもっと難しいのじゃないの~と言う人がいるかもしれないけれども、これで良い。

背骨のステップの成果だけを評価していく

 これで良いのだが、むしろこの背骨を徹底的にずらさないことが重要だ。「知る」のステップとしてインターネットからという設定をしたら、あくまで「知る」のステップにお客様を入れるためのインターネットへの対策だけを考えていく。なぜなら、このゴルフ場Bにとってのお客様は「インターネットで調べる」お客様だから。当然、何かの雑誌で見たとか、近所だから知っていた、なんてお客様もゴルフ場Bを利用する可能性はあるが、それは単に「ラッキーだね」という話であり、当然売上の中には入るけれども、施策の効果としてはカウントしない。あくまで、設定した背骨のステップを上ってもらうためには「どうすればいいか」だけを徹底して深堀し、そこだけにリソースを投入していく。そして、背骨のステップの成果だけを、施策の成果として評価していく。

 という、まずは背骨・本筋の部分。うちのお客様はこんな感じでゴルフ場にやってきて、こんな楽しみ方をして、リピートするようになってくれる、というストーリーをつくる。この1本の道こそが戦略。そして次、次回は背骨・本筋に結びつく指標の設定を行います。

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目指せゴルフ場の勝ち組‥!市場規模縮小を生き抜くためのデータマーケティング【参章】