著者:石田 麻琴

目指せゴルフ場の勝ち組。市場縮小に勝つマーケティング。七 【no.0084】

■アプローチの成功確率を上げていくためには‥?

 前回のブログでは、「リピート数」の目標を達成するために、みんなで意見を出し合うこと。前向きな意見は全て正解であること。しかし、時間は1日24時間しかなく、お金も有限であり、その中でいかに選択と判断をすすめていくか。そのヒントとして、「今のお客様がリピートしていくれている理由」を知る必要があること、を書いていきました。

まず主観的な意見を出し、客観的な意見を確認していく。

 自分達の創造の範疇内のアイデアに範疇外のアイデアを重ねていくことです。そして、この順序は「客観的→主観的」ではなく、「主観的→客観的」の順番であるべきです。あくまで、先にくるべきなのは「自分達はどう考えるか、どうしたいか、何者か」であり。そのいわゆるコンセプトやポリシーや理念みたいなものがなくては、客観的な意見をどう選択と判断し、次の料理に活かしていくかすら曖昧なものになってしまうでしょう。

 それは、ラーメン屋がカレーや牛丼を初めてしまうようなものです。必要なものは「掘り下げ」であり、その「掘り下げ」る場所を確認するために外の意見を聞いてみるのです。今回の場合も同様で、既存でリピートしていくれているお客様が何を魅力に感じているかを知ることで、「掘り下げ」るべき場所を知るということです。もちろん理想としては、ゴルフ場のスタッフがアイデアを出し、意図的にお客様に提案するサービスに対して、お客様が満足してくれることです。

 家から近い。プレー料金が安い。いつも空いている。昔から来ているから。受付の電話の方が親切。15番ホールが面白い。食堂のココナッツカレーが美味い。9番ホールの丘から見下ろす景色が素敵。部下に頼むといつもここになる。前回のブログで挙げたこれらの例も、ゴルフ場のスタッフが主体になって提案し、それをそのままお客様が感じてくれたならば大いに結構なのですが、自分達の施策やアプローチとズレていたならば、それはまだまだ改善の余地があるということなのです。

 とにかく、自分達で出したたくさんのアイデアに優先順位をつけるためにも、「今のお客様がリピートしていくれている理由」を知ることは、重要。そして、範疇外のアイデアとして施策に加えることもできます。この主観と客観から施策の検討を行うことで、アプローチの成功確率はグンと上がることになるでしょう。

 例えば、「今までゴルフ場に来られた方にリピートしていただくため」にダイレクトメールを送ることが決まったとします。「ダイレクトメールをご覧いただいて、電話予約をしていただく」というのを背骨とした戦略です。まず取り組むべき施策として、最もシンプルな類だと思います。「ダイレクトメールをご覧いただいて、ホームページをご覧いただく。そしてホームページ上からご予約をいただく」というような背骨の設定も可能かと思いますが、ステップが3点となり検証が少しややこしくなり、「アクセス数」と「リピート数」の両方を指標として見なくてはいけなくなるので、初歩として「ダイレクトメールをご覧いただいて、電話予約をしていただく」を背骨にしましょう。

 「リピート率を上げる」という指標に対して、「今までゴルフ場に来られた方にリピートしていただく」という目的が入り、「ダイレクトメールを送る」という施策が決まりました。背骨は「ダイレクトメールをご覧いただいて、電話予約をしていただく」です。さて、この施策を行う中でのポイントはどこでしょうか。ダイレクトメールを作って送る、ということですね。電話予約の応対もポイントとして重要かと思いますが、より重要な「ダイレクトメールを作って送る」さらに徹底的に考えていきましょう。ひたすら「~ためには?」を繰り返していきます。

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目指せゴルフ場の勝ち組‥!市場規模縮小を生き抜くためのデータマーケティング【八章】