転換率(コンバージョン率)とははたして何者なのか?その6【no.1617】

 「転換率(コンバージョン率)」について考える。六回目です。

 前回のコラムでは「インターネット広告をケースにした転換率の改善方法」として、「お客様が買わなかった理由として考えられるもの」のアイデアを挙げること、なぜ「転換率が●%なのか」これをふたつのポイントを押さえて改善に繋げることを挙げました。

 今回のテーマは「転換率の改善方法」です。

*逆算のマーケティングで改善活動を進めていく

 前回のコラムでインターネット広告の掲載からネットショップでの注文までに至るまでの一本道を紹介しました。これをシンプルにすると「検索・興味→広告掲載→ページ閲覧→取引条件確認→買い物かご→注文」という流れでお客様が購買まで至るということになります。

 この結果、前回のコラムで例としてあげたような「広告クリック10,000回、受注件数10件、なので転換率0.1%」ということになるのですが、ここからの改善策を進めるときに押さえておきたいのは「逆算」で改善を進めていくということです。今回のケースであれば、まずは「買い物かご」のシステムの改善を検討することになります。

 Eコマースサイトをスクラッチで構築しているネットショップ、パッケージで構築しているネットショップ、カートASPやショッピングモールで構築しているネットショップがあると思います。「買い物かご」のシステムのデザインやレイアウト、機能は一部の(比較的規模が大きい)ネットショップしか改善することができませんが、「買い物かご」内の表記・文言はわかりやすく・買いやすく工夫することができます。

*逆から改善活動を進めていくことの意味

 Eコマース事業の運営で一番欲しい数字は売上です。そして売上を伸ばすために必要な指標としてアクセス数があると思います。売上を伸ばす、そしてアクセス数を伸ばすことを考えるとどうしても「次はどんなインターネット広告をかければいいのか」「もっと広告費を増やした方がいいのか」「そもそも広告をかける商品を間違っていたのでは」など、先の一本道でいう「検索・興味→広告掲載→ページ閲覧」この部分を改善しようと考えがちですが、「注文→買い物かご」の逆の順番で改善活動を進めるのがセオリーです。

 なぜなら注文から逆の順番で改善を進めていくと「複合的な要因」が少なくなるからです。「検索・興味」から「買い物かご」に至るまでどれくらいのページの離脱があったかはわかりませんが、「広告選定」をいじって「広告掲載」をいじって「買い物かご」をいじって「ページ」をいじってというようにバラバラと改善を進めると「何が結果に効いているのか」がわかりずらくなっていきます。

 また「注文→買い物かご」「買い物かご→取引条件確認」という改善での「買い物かご」「取引条件」については比較的「合格点」がある仕事です。アクセス数や注文数は永遠に伸びていくことができるので改善に際限がないですが(一生改善を続けることになる・・)、「買い物かご」の表記や文言、決済方法や配送方法の「取引条件」には「他のネットショップに特段劣っていなければOK」という合格ラインがあります。まず逆算の改善活動で「買い物かご」「取引条件」のふたつを整えてから、「ページ」の改善に移行していきましょう。

*同カテゴリの競合に負けていないかを見る

 特に「小売り」のネットショップを運営している場合、「同カテゴリの競合ネットショップ」と比較して「買い物かご」「取引条件」の選択肢・親切さ・わかりやすさが劣っていないかをチェックしてください。「小売り」のケースは同じ競合ネットショップと同じ商品を販売していることもあるので、「サービスレベルの差」が露骨に売上に反映されます。ここはワンポイントとして。