著者:石田 麻琴

毎月当たるプレゼント、毎週当たるプレゼントのヒミツ。前編【no.1949】

 先日、顧問先様の定例マーケティング会議のときに、わたしがネットショップの運営者をやっていたときの「プレゼント企画」について話す機会がありました。入社して半年?くらいのときに、それまで「作業的に」運営していたプレゼント企画について「その仕組み(仕掛け)」を前職の社長が話してくれたんですね。そのときの話を紹介していきたいと思います。

 もう2005年とか2006年とか、15年以上前の話なんですが、わたしが入社したEコマースベンチャーの会社ではふたつのプレゼント企画を走らせていました。ひとつが「毎月当たるプレゼント」もうひとつが「毎週当たるプレゼント」。文字通り毎月当たるプレゼントは毎月開催していて当選発表が月一回、毎週当たるプレゼントは毎月開催していて当選発表も週一回、という感じですね。

 この毎月当たるプレゼントと毎週当たるプレゼントの運用の仕事は代々入社した新人さんの仕事と位置づけられているようで、2005年の7月に入社したわたしにもほどなくこの仕事が回ってきました。プレゼントのつくり方、集客の仕方、そして当選発表の仕方、これらがワンセットで毎月と毎週のふたつ。とくに毎週当たるプレゼントは常に企画と当選発表が繰り返されるので運用が大変だった記憶があります。

 ただ、社長が話してくれた「仕組みと仕掛け」で重要な位置づけだったのはおそらく毎月当たるプレゼントの方で、毎月当たるプレゼントがあってこその毎週当たるプレゼントという感じでした。新規のお客様の「入口」として毎月当たるプレゼントがあって、その新規のお客様との「接触頻度」として毎週当たるプレゼントがある、そんな位置づけです。

 このEコマースベンチャー企業では、半OEMのジュエリー(3,000円~15,000円くらいがボリュームゾーン)を販売していたのですが、毎月当たるプレゼントの景品は「ヴィトンのバッグ」でした。ちょっと小物が入るような小さめハンドバッグだった記憶があります。なぜプレゼントの景品がネットショップで取り扱っているジュエリーではなくヴィトンのバッグなのかといえば、社長いわく「まずは広い、一般的に多くの人が欲しいものでお客様に認知してもらうため」だというのです。つまり、ヴィトンのバッグが欲しい人をいかに「ジュエリーが欲しい人」に引き上げるか。ここがポイントだという話です。

 そのために重要なのが、「残念賞」でした。ヴィトンのバッグの当選者は毎回1名。ただ、当選できなかったお客様にはダブルチャンスがあり、プレゼント応募時に我々が指定した「8つの商品」の中からひとつを残念賞用のプレゼントアイテムとして選ぶことができます。この残念賞の当選者は3名なのですが、「8つの商品の中からひとつを選んでもらう」という行動が「ヴィトンのバッグへの興味をジュエリーに動かす」ために重要だというんですね。「お客様はたとえヴィトンのバッグしか欲しくなくても、8つの商品をきちんと見て、自分が一番欲しい商品を残念賞に選ぶ」と。この「きちんと見て自分で選んでもらう」というのが大切で、残念賞がひとつだとお客様は「残念賞はちゃんと確認しない」んですね。

 さらにヴィトンのバッグに当選せず、残念賞にも当選せずのお客様のうちの数十名に「ネットショップで使える割引クーポン」を発行します。これをやることでまずは「ヴィトンのバッグ目当てでアクセスしたけど、これくらいの価格でこれくらいのデザインのジュエリーなら買ってみてもいいかな」とお客様に一度買ってもらう流れをつくるわけですね。

 きちんと解説していたら意外と長めのコラムになってしまったので、次回の後編に続きます。(つづく)