著者:石田 麻琴

ユニクロの「強み」って何でしょう‥? 【no.0088】

(2013年12月のリライト)

私が聞いた「ユニクロの強み」とは‥!?

 昨日はセミナーの講師を務めさせていただいたのだが、その懇親会でとても勉強になる話を聞いた。今日のECMJコラムではそれを共有させていただきたいと思う。

 セミナーはデータ活用の話で、システムから取得・集計したマーケティングデータをいかにして日々のオペレーションに落とし込んでいくか、という内容だ。その中で、私が人づてに聞いた「ユニクロの強み」についてお伝えした。ユニクロの非常に近くにいた方から聞いた話なので、おそらく間違ったことではないと思う。

 「石田さん、ユニクロの強みって何だか知っていますか?」その方と食事をしているときに質問を受けた。もう6年ほど昔のことだ。「商品力ですかねぇ~?それともプロモーション力?店舗デザインも良いですよね?」みたいな感じで私は曖昧に答えを出した。「まあ、いろいろあると思うんですが、一番の強みは何かって言うと『売れるものを最大限に売れる』ことなんですよ」。そのときの私にはその『売れるものを最大限に売れる』という強みの意味が、正直言って良くわからなかった。

『売れるものを最大限に売れる』という強み‥!?

 皆さんがユニクロを知ったきっかけは何ですか?と質問すれば、ほとんどの方が「フリース」もしくは「ヒートテック」と答えるだろう。特に、「フリース」の人気は完全な社会現象だった。それまで、他のお安めカジュアル洋服店と同列で扱われていたユニクロが、一気にブランド化した商品、それが「フリース」だ。店舗では、在庫が入るとすぐに蒸発!棚に陳列している間に蒸発!テレビCMや新聞チラシを入れると、当日に蒸発!というように、とんでもない売れ方だったらしい。私も2つほどユニクロのフリースを持っていた。

 『売れるものを最大限に売れる』という強みを考えるとき、ユニクロはただ単純に、ヒット商品を作り出し、在庫を作り続けて店舗に収めていたわけじゃないということだ。まずは数ある商品群の中からより売れそうな商品を見つけ出し、各プロモーションや店舗レイアウトの変更を実践したときに商品の販売数がどれくらいの数動くか、それを全て「定量的」に判断できているということだ。この「定量的」な判断ができていることこそ、『売れるものを最大限に売れる』という強みを生み出す。

 逆に、「フリースって何だか比較的売れるよね」という、漫然と「定性的」な判断しかできていないと、『売れるものを最大限に売れる』という強みはでき上がらない・・という話をセミナーでしたところ、その後の懇親会で聞いた話。

シンガポール第一号店が目標達成、柳井社長の反応は‥!?

 シンガポールでユニクロが新規店舗をオープンさせた。シンガポール進出の一号店だった。オープンと同時にお客様が押し寄せ、売り切れ商品も続出!購入できないお客様もたくさんいるほど!そして、予測していた売上をはるかに超えた実績が出た。シンガポールのユニクロ責任者が意気揚々と柳井社長に報告に行った。だって、目標金額をはるかに超える結果が出たのだから、当然褒められると思うだろう。しかし、柳井社長はその責任者を叱ったという。それは、なぜか?

 「何で2店舗同時にオープンさせなかったんだ!」と怒ったというのだ。

 つまり、シンガポール出店に際して、行った施策に対しての結果を「定量的」に予測できていなかったことに対して、責任者に怒ったということだ。『売れるものを最大限に売れる』ことが強みであるならば、過去のデータから、なぜ「2店舗同時オープン」という選択ができなかったのか、というわけである。シンガポールでの実績がない上での責任者の決断だったと思うので、少し気の毒な要求である気がするが、それくらい「定量的」な判断という強みにユニクロがこだわっていると言える話だと思った。

 あともう一つ、なるほどと思った話があるのだけれども、それはまた次の機会に。

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