著者:石田 麻琴

販売促進費、広告宣伝費の考え方。予算はどうとる?どう使う?1【no.0666】

*販売促進費の考え方について共有していきます

 お客様をネットショップ・WEBサイトに呼び込むための広告宣伝費。お客様により商品・サービスを利用してもらうための販売促進費。明確な言葉の定義やその守備範囲については私もうまく説明ができないのですが、「お客様の商品・サービスの利用を活性化させる」ために使う費用を「販売促進費」と表現して良いと思います。

*ネットショップで新商品を発売することになったとします

 仮に商品Aとしましょう。ネットショップとしては商品Aをたくさん販売して、ネットショップのヒット商品に成長させたい。ショッピングモールにネットショップを出店しているならば、ネットショップによりアクセスしてもらうための「導線」にもなります。商品Aを知ってもらうことから、ネットショップの存在を知ってもらうようにもしたいわけです。ユニクロにとってのフリース、ヒートテック。ジャニーズにとっての嵐やキンキキッズみたいなものです。ブランドをつくってくれる商品をいつでも事業主は求めています。

*商品Aの認知を広げるために予算を取ります

 できれば「お金を使わずに、頭を使って、汗水を流して」商品Aを売っていくのが理想ですが、成長フェイズと成長スピード、そして市場の状況、特定商品の落とし込みをする場合は、どうしても販促(広告)予算が必要になります。まずはどのようにして販促(広告)予算額を想定するかです。

*予算の取り方にはふた通りがあります

 ふたつの条件をシンプルにして解説します。

①.商品Aから生まれる利益をまるっと予算にしてしまうという考え方です。仮に商品Aの販売価格が10,000円、商品原価率が4,000円だとしましょう。このとき、利益は6,000円になります。この6,000円をすべて販促(広告)予算に回します。もしも、商品Aの販売を100コ見込んでいるとすれば、販促(広告)予算額は60万円ということになります。

 この場合、商品Aを100コ売った段階では利益は一切出ません。商品Aを買ってくれたお客様が他の商品を買ってくれる。商品Aを買ったお客様の「顧客リスト」が手に入る。商品Aの利用者が増えて認知度が上がる。ショッピングモールならば、商品Aの商品ページ閲覧数・購入数・購入金額が上がることで検索順位とランキングが手に入る。そのあたりの「副作用」を狙っていくことになります。

②.先に想定される売上を予測し、そこから商品原価や固定費、物流費などの営業経費を引いて、販促(広告)予算を決めます。例えば、商品A販売開始後、初月の売上を月商1,000円と予測します。ネットショップ全体の商品原価率が40%、物流費率が10%、システム利用料率(カード決済など)が10%、固定費が20%とすると、20%が残ります。この20%=月商1,000万円に対しての200万円が販促(広告)予算として取れる限界値です。

 この場合販促(広告)予算は200万円までOKということになりますが、あくまで月商1,000万円まで到達することを想定した上での費用感です。200万円分の広告費を投下して大外しをした場合、月商1,000万円に到達しないわけですから赤字になります。また仕入れて販売する「小売り」のネットショップの場合、想定している商品原価率40%はちょっと緩そうです。「小売り」ネットショップだと商品原価率は50~60%が通常のところでしょう。そう考えると、販促(広告)予算は半分に減ることになります。やはりEコマースは商品を作れる(商品原価率が低い)会社が有利ですね。

3 コメント

  1. 販売促進費、広告宣伝費の考え方。予算はどうとる?どう使う?2【no.0667】 | ECマーケティング人財育成 | ネットショップ事業と人材を共に育てる。

    […] 2015-07-20販売促進費、広告宣伝費の考え方。予算はどうとる?どう使う?1【no.0666…  販促費の考え方、について共有したいと思います。  お客さんをネットショップ・WEBサイトに呼び込む […] Read More […]

  2. 販売促進費、広告宣伝費の考え方。予算はどうとる?どう使う?2【no.0667】 | ECマーケティング人財育成 | ネットショップ事業と人材を共に育てる。

    […]  販促費の考え方、について共有したいと思います。(前回はこちら) […]

  3. 販売促進費、広告宣伝費の考え方。予算はどうとる?どう使う?まとめ【no.0755】 | ECマーケティング人財育成 | ネットショップ事業と人材を共に育てる。

    […] ・販売促進費、広告宣伝費の考え方。予算はどうとる?どう使う?1【no.0… […]

Comments are closed.