著者:石田 麻琴

ネットショップの広告費率。適正なのは月商の●%!?【no.1346】

ネットショップの広告費について考えていきます。

 ネットショップの売上を拡大させていく上で、広告の活用は欠かせない一手です。ECMJのコンサルティングではできる限り広告を使わないところからスタートしていますが、売上をガツンと伸ばすタイミングでは広告を活用していきます。なにより、私自身がネットショップ運営者時代に広告戦略を軸に売上をつくっていった経験があります。

ネットショップの広告費率の市場感。

 一概にネットショップでどれくらいの広告費を使えば適正か、なかなか定義できません。私がネットショップを運営していた時代(2011年頃)は月商に対して10~15%の広告費を使っているネットショップが多かったように感じました。月商100万円に対して10~15万円です。現在(2018年頃)では月商に対して5~10%の広告費を使っているネットショップが多い印象があります。月商100万円に対して5~10万円です。

ネットショップの広告費率が下がっている理由。

 あくまで上記の10~15%、5~10%は目安です。商材や商品原価率、メーカー運営のネットショップなのか小売り運営のネットショップなのか、はたまた販売戦略によっても広告比率は異なります。

 なぜ広告比率が下がっているネットショップが多いか。ひとつはリピーターがついているからです。生き残るネットショップにはリピーターがついています。リピーターを軸にネットショップの運営を回すようになったため、広告費を使わなくても良くなったというのがひとつの理由です。逆にいえば、新規顧客を獲得するコストが上がりすぎてリピート中心での「守り」のネットショップ運営になっているともいえます。

広告比率が下がった大きな理由は広告効果の減。

 もうひとつ。こちらの方が強い要因かと思いますが、広告効果が以前に比べて落ちているため広告比率が下がった、と言えます。

 例えば10万円の広告をかけて30万円の売上が戻ってくれば、広告としては成功です。しかし10万円の売上しか戻ってこなければ広告は成功とはいえません。ネットショップの事業者が広告をより選別するようになった、やみくもに広告をかけるのではなくコストを他に配分するようになった、というのも広告比率が下がっている実情ではないでしょうか。

広告比率20%以上、33%というネットショップもある。

 ただ、広告比率20%以上、30%以上というネットショップもあります。これはECMJと関わりのあるネットショップに限った例ですから、他のネットショップでは広告比率50%以上というところもあるはずです。こういったネットショップは基本的に広告費をかけることのメリットとデメリットを十分に理解しています。広告費の成果検証の仕組み、ノウハウも蓄積しています。参入直後のネットショップが真似するところではありません。

適正な広告費の考え方。

 最後に、適正な広告費の考え方の一例です。商品原価率50%の商品に10万円の広告をかけたとします。この場合、最低20万円の売上が戻ってくればOKとします。売上における利益は広告費に償却されたものの、ネットショップの認知は拡大し、かつ購入してくれた新規のお客様を得られたという評価です。

 もうひとつはLTV(ライフ・タイム・バリュー)の考え方。同じように商品原価率50%の商品に10万円の広告をかけたとします。売上が15万円しか戻ってこなくてもOKな場合があります。購入いただいたお客様のリピート回数、リピート総売上がデータ上読めている場合です。この回の広告費については赤字ですが、長い目線でみれば黒字になるという考え方です。大切なのはデータの裏付けですね。

 以上、ネットショップと広告費の考え方についてまとめました。ぜひ参考にされてください。