著者:石田 麻琴

中小Eコマースはバックヤードの管理を見直す時期【no.1671】

 ネットショップの配送料金の値上げの問題についてはすでにECMJコラムで何度か紹介した。

 Eコマースの業界は現在、マーケティングノウハウやWEBサイトの作成スキル、インターネット広告を中心とした集客戦略などの「本質的」な自助努力ではカバーしきれない状況にある。先に書いた配送料金の値上げだけではなく、ショッピングモールのルール変更もあり、自社の戦略というところ以外で足を引っ張られてしまっている状態になっている。ネットショップを運営している事業者の方ならば感じていることだろう。

 インターネットの物販というBtoCビジネスがふるいにかけられている、いよいよそんな時期になってきた。

*バックヤードの管理方法を見直す時期

 先日「ピンチはチャンス」のコラムでも書いたとおり、おそらくこの数か月でいくらかのネットショップが運営をやめる。現実的には運営を「止める」。更新作業に力を注がず、ネットショップを放置するような状態になる。実質、Eコマース戦線から離脱をすることになる。そしてお客様が動く。市場環境の変化は供給側に変化をもたらすだけではなく、需要の側にも変化をもたらす。ネットショップが動くタイミングは、同時にお客様が動くタイミングになる。

 配送料金の値上げ、ショッピングモールのルール変更・・今回の市場環境の変化における自社Eコマースの改善テーマとして「バックヤードの見直し」を挙げてみてはどうだろうか。当然、お客様の数が増えれば絶対的な売上と利益の額は増える。ただ利益率はアップしない。同じ利益率のままネットショップの規模が大きくなるということは、次の市場環境の変化へのリスクを抱えることになる。これまでフロントヤードの改善を進めてきた事業者も、ここはバックヤードに目を向けてみて欲しい。

*お客様を分析する。購入スタイルを分析する

 バックヤードの管理方法の見直しは、すなわちコスト管理。利益率のアップに繋がる。そのために、分析したいのが顧客データと受注データ(注文データ)ということになる。

 一般的に、ネットショップのアクセスデータや広告データ、注文データの一部はデータ分析セミナーの題材になりやすい。なぜならば自社サイトASPの提供側やインターネットの広告代理店側、ショッピングモール側がデータとして持っているからだ。逆に顧客データや受注データ、バックヤードに関連するデータの分析は表に出づらい。それは上記のソリューション会社が所有していない、ネットショップ事業者の「社内にある」データだからだ。

 なので、データ分析というとフロントヤードのデータ分析になりやすく、ネットショップの事業者の方もここをしっかりやっているという会社が多いと思う。ただ、フロントヤードに比べバックヤードの分析と施策化については表に出ているノウハウが少なく、手つかずのままのネットショップも多いと思う。こちらに手を入れることで直接的に利益率を改善していきたいわけだ。

 まずはお客様、顧客データを分析するところから始めてみよう。

*顧客データを分析する。まずは配送地域別の分析をする

 配送料金の値上げ、という課題から改善策を考える場合、まずは顧客データの配送地域別のデータを分析してみてはどうだろうか。配送料金が値上げされるといっても、実際にどれくらいの金額の負担増になるのか、感覚値ではわかっていても実数まではわからない。配送地域別のデータを分析することで、どのくらい地域が偏っているかがわかる。また配送業者に価格交渉をする材料にもなる。「一律でこれくらいの金額でお願いします」では配送業者も交渉の余地がないわけだ。

 顧客データには都道府県が含まれる。まずは出荷個数ベースでの都道府県別の配送データを集計すること。そこに配送業者が指定する配送地域のデータを絡ませると、どの配送料金にどれくらいの発送をしているかがわかる。この月別、年別のデータ推移を知りたい。これをベースに打ち手を考えていくわけだ。