著者:石田 麻琴

マーケティングにおける「広告投資」の考え方。前【no.1758】

 事業の拡大はそのまま「認知の拡大」と言っても過言ではありません。そして認知の拡大には「広告投資」というものがどうしても必要で、この「広告投資」の予算とタイミングをどう考えればいいのかが経営判断として難しいところでしょう。ECMJとしてもはっきり「このポイントだ!」とは言い切れないですが、そのヒントになりそうなことを書いていきます。

*まずは広告投資を行う前に考えること

 広告投資はあくまで「1→10」に成長させたり「10→100」に成長させたりするために活用するものであり、「0→1(いわゆるゼロイチ)」をつくるために活用するものではない、ということをまず共通認識として持つことが大切です。

 ビジネスは「商品力(サービス力)×提案力×集客力」で成り立っていることは釈迦に説法なのですが、「商品力×提案力」を鍛えていないにも関わらず広告投資によって集客力をアップさせたとしても、バケツに水が溜まるどころか、バケツの底から水が抜けていってしまう「ザル」の状態になりがちです。ECMJのコンサルティングとして「まずは飛び道具(広告)を使わない」というところからスタートするのも、同じ理由です。

 「商品力×提案力」の筋肉をつけるのが「0→1」の状態であって、ゼロに「100」をかけても「1,000」をかけてもゼロというわけです。まずは掛け算のできる状態をつくることが大切です。

*とはいえ、集客力がないとわからないことも

 あくまで掛け算のできる状態になってから「広告投資」をスタートすることが肝心ですが、「商品力×提案力」をいかに改善したとしても、「誰にも『商品力×提案力』を見てもらえる機会がなかった」ならば、その評価をすることができません。ゼロに集客力を掛けてもゼロですが、「商品力×提案力×集客力」の「集客力」の部分がゼロだったとしても、全体の成果は「ゼロ」になってしまうのです。

 この「集客力ゼロ」の状態にならないためにソーシャルメディアを活用したり、コンテンツマーケティングを展開したり、またリアルでの営業活動をおこなうわけですが、「集客力」の母数が足りないと「0→1」に到達しているのか、「0→0.5」の状態なのか、はたまた「0→5」までイケているのか、判断することができなくなります。

 そこでひとつの考え方として重要になるのが、「0→?」の判断をするために「広告投資」をおこなう、という考え方になります。自社の成長度を測るために、「広告投資」を活用するのです。

*「判断」のため、あくまで同一条件にこだわる

 この「広告投資」によって「0→?」の判断をおこなうとき、大切になるのが「同一条件」の考え方になります。「広告投資」により、自社の「商品力×提案力」がどれくらいアップしたのかを判断しようとしても、選択している広告が異なったり、広告にかけている金額が異なったり、広告の期間が異なったりすると、その成果の判断があいまいになります。結果、「良かったのか悪かったのか」がわからない状態になります。

 季節性やトレンドもありますし、完全な同一条件を守ることは容易ではないですが、できるだけ条件を揃えた「広告投資」を繰り返すことで、自社のマーケティング活動の成果を定量化できるようになります。また、少額の「広告投資」を繰り返すことで広告運用のノウハウや知恵が社内を蓄積することもできます。最終的には大きな「広告投資」をおこなうとしても、いきなり挑戦するのはギャンブル性が高くなります。自社の「集客策」のレベルアップのためにも、同一条件での「広告投資」は欠かせません。

 次回は「マーケティングとしての広告投資」から一歩先の「実をとる広告投資」について考えていきます。