著者:石田 麻琴

LTVとCPA、算出のポイントと注意点、通常業務での活用法。後【no.1811】

(前編のつづき)

前編ではLTVとCPAについて「言葉の意味」「データ算出方法のポイント」について解説をしました。LTVのデータ算出方法についてもう少し掘り下げるところから後編を始めていきます。

*LTVのデータ算出条件を定義する

前編でも書いたとおり、「お客様の購買行動がいつ終わったのか」がわからないと明確なデータが算出できないのがLTVです。ただし、「一年間、利用がなかったお客様は一旦購買行動がなかったとみなす」などの前提条件を加えることでLTVの算出がしやすくなります。

もうひとつ。こちらも前編で紹介したのが「購買行動のスタートが近いお客様を入れるとLTVが計算できない」ことです。なので、LTVのデータ算出イメージとしては「2016年の1月から12月に初回購入をしたお客様のその後の購買行動を計算し、LTVを算出する」というようなカタチになります。購買行動期間をある程度もった方がLTVは算出しやすくなります。

逆にいえば、一年前くらいから顧客データ・購買データを取り始めた(データを残し始めた)会社さんだとLTVを計算するのが難しいという・・。やはりデジタルマーケティングは早めに取り組んでいくのがベターですね。

LTVの計算式としては「対象期間の新規購入者のそれ以後の購買金額合計÷対象期間の新規購入者」になります。細かいところはECMJに問い合わせて聞いてください。

*LTVとCPAの密接な関係性

ここまでLTVとCPAの言葉の意味とデータ算出方法について紹介してきたわけですが、このふたつを同時に紹介するのには理由があります。LTVとCPAは密接な関係にあるのです。LTVとCPAが計算できるようになったら、この関係に当てはめてみてください。(シンプルな基礎編です)

LTV×利益率>CPA、LTV×利益率=CPA、LTV×利益率<CPA

さて皆さんの会社のLTVとCPAは上記3パターンのどれに当てはまったでしょうか。もっとも優良なのは左の「LTV×利益率>CPA」です。これは「1社(1人)のお客様からいただける利益」が「1社(1人)のお客様を獲得するための費用」を上回っている状態です。こうなっていればいわゆる「広告がペイしている」状態だということができます。

逆に「LTV×利益率<CPA」こうなっていたら、「広告がペイしていない」状態だと言えてしまうのですが、認知を高めるための「投資フェイズ」だとも言えますし、「集客戦略を改善するスタートライン」だとも言えます。多くの場合、マーケティングを始めた段階では「LTV×利益率<CPA」になります。ここからサービスや集客戦略をいかに改善していくか、がポイントになるわけです。

シンプルにいえば、「LTVを上げる」ための改善をし、「CPAを下げる」ための改善をすれば、「LTV×利益率<CPA」は「LTV×利益率>CPA」の状態に近づいていきます。もちろん商品企画・サービス企画を見直して自社における「利益率」の改善を図るのもアリです。LTVとCPAの密接な関係は、自社のマーケティングの改善活動の成果を検証するための大きな指標でもあるんですね。

*最後に、LTVとCPAを言葉では覚えないで

前回、今回のECMJコラムでは2回に分けてLTVとCPAについて解説をしてきました。ここまで言っておいて何なんですが、マーケティング用語って「LTV」とか「CPA」とか「SEO」とか「SEM」とか頭文字3文字の専門用語が多いじゃないですか。あれってちょっとウザいと思うんですね。新しい名前をつくることで、どこか「あなたは知っていますか?トレンドですよ?」みたいな商売に繋げようとしている感がある。

だから、ここでも「LTV」と「CPA」って言葉を覚えるのではなくて、その意味を認識してもらえればいいなって思います。今後5年10年すると「LTV」「CPA」ともに名前は変わるかもしれませんが、マーケティングの原理原則は変わりませんから。