著者:石田 麻琴

コンサルタントが教える!Eコマース成長の法則。34【no.1922】

 前回コラム(no.1921)のつづきです。

 「コンサルタントが教える!Eコマース成長の法則」というテーマで連載をしています。前回は、「顧客軸のマーケティングの展開」についてご紹介しました。今回は「顧客軸のマーケティングの活用」についてお話します。

 前回のコラムでは「顧客軸のマーケティングの展開」とはなにか、その概念について説明をしました。従来のマーケティングは「商品軸のマーケティング」であり、デジタル・インターネットの登場が「顧客軸のマーケティング」を実現しています。そして我々が取り組んでいる「Eコマース」こそ「顧客軸のマーケティング」の最たるものです。市場環境の背景も後押しし「顧客軸のマーケティング」の強化がより重要になっています。CRMやSFA、AIやMAはすべて顧客を軸としたマーケティングツールです。

 さて、概念をなんとなく掴んでもらったところで、Eコマースにおいて「顧客軸のマーケティング」はいかにして活用していくのか、という話です。顧客を軸としたマーケティングの基本といえるのが「リピート率」の計算でしょう。リピート率もしくはリピート数は顧客データを保有していないと算出することができません。前回にお話したような従来型のコンビニエンスストアのマーケティングでは、リピート率を計算することができないわけです。

 おおまかにリピート率といっても、初回購入から2回目のリピート率はどれくらいなのか、3回目以上のリピート率はどれくらいなのか、商品やサービスごとの複数購入はどれくらいなのかなど、切り口によって計算方法が変わってきます。もっとも一般的だと考えられる「初回購入から2回目のリピート率」の場合、「初回購入者のうち2回目の購入をおこなった人の人数」を「初回購入者数」で割ることによって算出されます。このような感じで計算方法も様々です。

 また「顧客データ×受注(注文)データ」の掛け合わせによって、「初回購入で●●を購入したお客様はその後もリピートする(2回目の購入につながる)可能性が高い」だったり、「初回購入で●●を購入したお客様は2回目の購入で▲▲を購入する可能性が高い」だったり、といったデータを算出することができます。これは「顧客データ」というものが存在するからこそできる技であり、顧客軸でのマーケティングができない従来のマーケティングでは単に「商品の売れ筋順」というような分析しかできません。

 ちなみに「顧客データ×受注(注文)データ」の掛け合わせにおける、「初回購入で●●を購入したお客様は2回目の購入で▲▲を購入する可能性が高い」というマーケティング分析の使いどころとしては、大手のインターネットショッピングモールなどで見られる「レコメンド機能」があげられます。あなたと同じ興味の人はこんな商品を購入しています(見ています)のアレですね。このマーケティングの仕組みは顧客軸のマーケティングの代表例といえるでしょう。

 大手のEコマース事業だけでなく中小のEコマース事業においても、顧客軸のマーケティングの発想さえあれば「顧客データ×受注(注文)データ」で様々な提案をすることが可能です。大規模なシステムや高額なマーケティングツールを導入しなくても、月額1万円ほどのツールもありますし、自社のデータからエクセルやアクセスを使ってお客様の分析と提案をおこなっていくことができます。すべては「顧客軸のマーケティング」という観点があるか否かだけです。

 中小のEコマースの場合、ネットショップのお客様になってもらえる初回購入の商品はほとんどのケースで偏ります。導入の商品(エントリー商品)を購入したお客様がその後どのような購買行動をしているかを分析して、2回目の購入をしてもらうために「いつどの商品をどのように提案したらよいか」このあたりから取り組んでいくのがシンプルで良いと思います。