著者:石田 麻琴

コンサルタントが教える!Eコマース成長の法則。36【no.1924】

 前回コラム(no.1923)のつづきです。

 「コンサルタントが教える!Eコマース成長の法則」というテーマで連載をしています。前回は、「販促企画の考え方」についてご紹介しました。今回は「Eコマース事業の専門店化」についてお話します。

 Eコマース事業を成長させるとき、単一のネットショップが年商1億、5億、10億と成長していくこともありますが、多くの場合Eコマース事業の成長の壁に当たってしまいます。Eコマースサイトの規模が大きくなればなるほどマスなお客様の要望をかなえるためのネットショップに傾き、絞ったお客様への訴求力が弱くなっていってしまうのです。マスなお客様の要望をかなえるネットショップ・・となるとAmazonなど超大規模サイトと競合することにもなってしまいます。

 Eコマース事業の成長の過程の中で検討したいのが、「Eコマース事業の専門店化」です。つまり、現在運営しているネットショップから「一部のニーズ」を切り出して、そのニーズをかなえるためのネットショップを立ち上げ、運用するのです。これによって特定のニーズを求めるお客様の訴求力をより強め、ネットショップとの関係性をより強いものにすることができます。

 考え方としては、単一のネットショップで年商5億円を目指すのか、それとも専門店化をすることによって年商1億円のネットショップを5店舗運営するのか、という違いです。ご存じのとおり、Eコマースは商圏のない世界です。日本中、世界中のユーザーが自社のネットショップのお客様になりますが、それと同時に日本中、世界中のネットショップが自社の競合ネットショップになりえます。そう考えると、単一のネットショップで年商5億円を目指すより、専門店化によって年商1億円のネットショップを5店舗運営する方が事業基盤は安定する、といえます。

 この「Eコマースの専門店化」ですが、事業基盤としては強いものの、取り掛かるにはいくつかのハードルがあります。ここで紹介していきます。

 ひとつは、いわゆる「店長」ネットショップの責任者の役割を誰が担うかです。単一のネットショップであれば1人の店長が必要だったものの、5店舗の運営となると5人の店長が必要になります。5店舗各々が専門的な商品の領域を担うわけですから、まったく異なったマーケティングが必要です。同一の店長が複数の店舗を持つことは現実的ではありません。最初にスタートした単一のネットショップの店長のノウハウをいかに他の4人に伝えていくかが成功のカギになりそうです。

 次にオペレーションの問題です。管理するネットショップが5店舗になるとそれだけオペレーションの量が増えます。コンテンツの量も5倍になりますし、各ブランドについて自社サイトやショッピングモールの出店をおこなう場合には全体で20以上のサイトを運営することになるのです。コンテンツ管理や在庫管理、物流管理、広告費の管理など、広い目で事業をみることがポイントになります。

 そして市場規模の問題です。ネットショップを専門店化し、特定のお客様に絞ったネットショップを立ち上げ運用したとしても、そのニーズの市場規模は様々です。「ニーズがある」と感じていたとしても、実際に運営をしてみると「そこまででもなかった」ということもあるでしょう。たとえば専門店化した5つのネットショップに同じように力を入れないことです。市場で勝てるか、どれくらいの規模に成長しそうかを察知し、場合によっては早期の撤退もありかもしれません。専門店化はある程度「スクラップ&ビルド」の考え方をもって、継続ラインと撤退ラインを設定しながら対処していきましょう。

 「市場で勝てるか、どれくらいの規模に成長しそうか」は初速です。初速である程度判断することができます。