著者:石田 麻琴

スマートフォンのEコマースはユーザーの動きが異なる。前【no.1935】

 商材によってパソコンが中心のEコマースになるか、それともスマートフォンが中心のEコマースになるかは様々なれども、Eコマース全体のトラフィックがスマートフォンに偏ってきているのは事実の事実です。もう10年くらい前からの傾向なので、いうまでもないくらいだと思います。

 スマートフォンのEコマースの特徴のポイントは、ユーザーが「検索結果とページを行き来する」ことで、パソコンのような「サイドナビ」や「ヘッダー・フッター」を活用する効果がありません。これがとてもやっかいなのですが、どうやって対策をしていきましょうか、というのが今日の話です。

 まずこの「検索結果とページを行き来する」というところをもう少しわかりやすく説明する必要があるかと思います。たとえばショッピングモールでのEコマースの場合です。「ああ、スマホ買い替えたし、保護ガラスを貼らんとなぁ」と思って、スマートフォンで「iPhone 保護ガラス」と検索したとします。検索結果として「iPhone 保護ガラス」のキーワードにヒットしたものがずらり並ぶのですが、ここまではショッピングモールの画面です。

 ここでユーザーは検索結果の一覧を上からパパパっとみて、気になった商品をクリックします。ほとんどの場合、このときにユーザーがみているのは「商品画像」です。それも「メイン画像」なんて表現をされる画像です。商品画像をみて気になった商品をクリックするのです。商品価格(価格が自分の予算感に合っているか)や配送スピード(すぐに発送されるのか)もなんとなくは確認するかもしれません。ただこの時点では商品画像がもっとも強い訴求の要因です。

 検索結果の一覧から気になった商品を「直感的に」探す。そしてその商品をクリックする。そうするとネットショップの商品ページにユーザーがやってくる。ここでやっとユーザーはショッピングモールの画面から自社のネットショップに入ってきます。別の表現をすれば、ここでやっとネットショップのアクセス数に「1」が足されるわけです。

 で、ユーザーはこの「iPhone 保護ガラス」の商品ページを上からみていきます。商品ページがわかりやすく興味をそそるものであれば一連のページを上から下まで全部見てくれるかもしれません。「あれ?ちょっと思ったのと違ったな」と思われたら、商品ページをスクロール(スマホの場合でもスクロールという表現でOK?)することなく、検索結果の一覧の画面に戻ってしまうでしょう。そう。「検索結果とページを行き来する」のポイントはここです。

 パソコンの場合は商品ページにヘッダー、フッター、サイドナビのデザインがほぼ必ず組み込まれていて、ユーザーが「あれ?ちょっと違うかな」と思った場合、サイドナビのカテゴリ分けなどをみて「違う商品も見てみよう~」となる「可能性もある」のですが、スマートフォンの場合はネットショップのデザインというものがほぼ存在しない(厳密にいえば、メニューボタンを押すなどひと手間がないとデザインが表れない)ので、ユーザーの「あれ?ちょっと違うかな」という感覚の次の行動は「そのネットショップの中を探す」ではなくて「検索結果の一覧画面に戻る」になりがちなんですね。

 これは皆さん自分自身がネットショッピングをやっているときを思い出してもらえればわかるとおり、パソコンよりスマートフォンでのEコマースの方がユーザーの「回遊」は少なくなります。ここではショッピングモールでのEコマースのケースについて紹介しましたが、自社サイトでのEコマースの導線がGoogleやYahoo!などの検索エンジンだとすれば、スマートフォンでは同じように「検索結果とページを行き来する」ことが多くなり、自社サイトを回遊してくれなくなるんですね。いかにカバーするか、はスマートフォンECの大きなポイントです。