著者:石田 麻琴

商品を「市場に合わせる」ことで商品力を最大化する【no.1946】

 Eコマースをより早く、より大きな成功に導けるかどうかに強くかかわっているのが商品力、であることはいうまでもありません。

 自社オリジナル商品なのかそれとも仕入れの商品なのか。仕入れの商品であれば、いかに提案力に差をつけて差別化を図っていくか。自社オリジナル商品ならば、いかにその価値をお客様に知ってもらうか、どう伝えるか。というようなことをこれまでのECMJコラムで書いていたと思うのですが、これと同時に商品を「市場で『売れる』状態にする」というのも非常に重要な視点だなと、強く感じています。

 もちろん「市場で『売れる』状態にする」とは、在庫を揃えておくみたいな「物理的に」売れる状態にすることではなくて、「お客様が探しやすい、お客様が買いやすい、お客様に好まれやすい」状態にしておくということですね。たとえ自社オリジナル商品で本質的な商品力は高く、差別性も強かったとしても、お客様が探しづらい、買いづらい、好まれづらい状態だと、その商品力を最大限に活かすことができないんですね。

 この「お客様が探しやすい、お客様が買いやすい、お客様に好まれやすい」状態をつくるためのポイントになるのが、商品の「自由度」であって、この「自由度」が高ければ高いほど「市場で『売れる』状態」にするための施策をさまざま展開することができるわけです。もう少しカッコよくいえば、「商品を『市場に合わせる』」ことができるわけ。多くのEコマース事業者が市場に商品を合わせられていない状態にあるのが現実ではあります。

 ではこの商品の「自由度」というものは何かといえば、ひとつは「商品原価率」、裏返すと「利益率」だったりするのですが、他のちょっとした要素のひとつとしてあげられるのが「パッケージングの自由度」なんですね。たとえば、どこからか仕入れたコーヒー豆をそのまま販売すれば商品の「自由度」は低くても、コーヒー豆のパッケージを空けてしまえば商品の「自由度」は一気に上がります。実際にこれをやるか否かは別にしてね。

 Eコマースの世界では「新規顧客獲得」のためだったり、「集客玉・広告玉」のための商品企画というものがあって、たとえばそれは「お試し1,000円送料無料」みたいな見せ方だったりしますよね。これが「お試し1,280円送料無料」という商品だとお客様に与えるインパクトはあまりなくて、やはり「お試し1,000円送料無料」にした方がお客様としてもわかりやすいし、リアクションや反応も良い。ただ、多くのEコマース事業者の方が、「お試し1,280円送料無料」みたいな売り方をしてしまっているんですね。前述した、「商品を『市場を合わせる』」ことができていない。

 けれども、パッケージングされたコーヒー豆を一度空けてしまえば、「お試し1,000円送料無料」を実現することができるんですね。なぜかといえば、「お試し1,000円送料無料」の場合の商品原価に合わせた内容量にすればいいんですね。単純に1,280円を1,000円にすると78%になるので、内容量を22%減させれば1,280円のときと同じ利益率が保てるはずです。商品の「自由度」がないと、商品が値上がりした場合は価格を動かさなければいけないのですが、「自由度」があれば、内容量を変化させることでお客様が最初に見るだろう「商品価格」を変更しないで済むわけです。

 こういったことって、普段のEコマースのビジネスの中にも多々あることじゃないかと思うんですね。「商品を『市場に合わせる』」もとい「Eコマースを『市場に合わせる』ためにはどうすればいいか。自分たちがやっている仕事が「当然のこと」と思い込んでいく中で、一歩引いて定期的に自社のEコマースを客観視する時間をつくっても良いかもしれません。