著者:石田 麻琴

転換率(コンバージョン率)とははたして何者なのか?その2【no.1613】

 「転換率(コンバージョン率)」について考える。二回目です。

 「うちの会社の転換率(コンバージョン率)っていいんですか?悪いんですか?」この質問にきちんと答えられないのが転換率というものです。前回紹介したとおり「転換率は戦略・商材・運営方法などによって変わる」「転換率の計算式は割り算である」ことが落とし穴であると紹介をしました。

 今回のテーマは「転換率を決めるもの」です。

*他店の転換率を気にしない。過去の転換率を気にする

 前回のコラムでも紹介したとおり、転換率はネットショップの戦略、ネットショップで取り扱っている商材、ネットショップの運営方法などなどによって変わります。ですから競合のネットショップに比べて「良い」も「悪い」もありませんし、「あのネットショップの転換率は●●%らしいぞ」と気にしても仕方がありません。気にするとすれば、自社のネットショップです。

 自社のネットショップの「前月の転換率」や「前年同月の転換率」と「現在の転換率」を比較して、「高くなっているか」それとも「低くなっているか」そしてそれが「改善の成果によるものなのか」を考えていってください。それでも「転換率の計算式=割り算」ですから、前年同月から転換率が下がっていたとしても実は「分母=アクセス数」が増えているだけだったりもします。転換率が下がっても売上が上がっているケースもあるんですね。

*転換率を決めるもの

 ネットショップの「転換率を決めるもの」をざざっと挙げていきます。

 商品力。ネットショップで販売している商品の力が転換率を大きく左右します。特に転換率が動くのは新商品が発売されたタイミングです。新しい商品が売れると転換率が伸びていきます。逆にいえば、転換率を引き上げている商品が「売れる商品」ということにもなります。Eコマースのマーケティングのセオリーのひとつでもありますが、転換率は「主観ではなく客観で判断する」ための材料にもなります。

 提案力。ネットショップで販売している商品の提案(見せ方・作り込み)を変えると転換率の数字が動いていきます。非常にわかりやすいのは商品画像を変えることです。食品カテゴリの商材などはシンプルな物撮りよりも「美味そうに撮れた画像」の方が転換率は好転します。この「美味そうに撮れた画像」というのが難しかったりもするのですが、ここでも「転換率が良くなった画像が美味しそうに撮れた画像」と言える部分もありそうです。

 サービスの充実。いまどきはあまりないかもしませんが、決済方法として銀行振込しか選択肢がなかったネットショップがクレジットカード決済を導入するとその時点で転換率が好転します。送料無料をうたっていたネットショップが送料を負担してもらうようになった途端転換率が下落します。サービスの内容によってネットショップの転換率は変わっていきます。

 集客力。一般的にネットショップへのアクセスが初めての新規顧客の割合が多ければ多いほど転換率は下がっていきます。逆にネットショップへのアクセスにおけるリピート顧客・既存顧客の割合が高いほど転換率は上がっていく傾向にあります。前述とおり転換率の計算式的には「分母=アクセス数」なので、集客力は転換率の数字を大きく動かします。

*転換率は「お客様」が決める

 転換率の分析と改善を進める上でまず押さえておきたい概念は「転換率は『お客様』が決める」ということです。「どんなお客様がどんな商品をみたときにどんな反応をしてくれているのか」。転換率を分析するためには「お客様」をセグメンテーションして考えなければいけません。転換率は「全体を把握する」ものだけではありません。